Utmaning #4 – Hur går det egentligen?

Det är ett grundläggande krav att vi ska mäta alla våra insatser inom kommunikation och marknadsföring, och Content Marketing är inget undantag. Trots detta upplever många företag att det är svårt att definiera vad som ska mätas och hur.

Den här posten tar upp två konkreta områden för mätningar – uppfyllelse av affärsmål och innehållseffektvitet.

Det här är min femte post för IHM i en serie där jag listar fyra utmaningar och fem möjligheter med content marketing.

I den första posten gav jag min definition på vad Content Marketing är. Därefter kom tre poster om olika utmaningar – att ta reda på vad vi egentligen åstadkomma med Content Marketing, vikten av att välja en tydlig målgrupp och hur vi hittar ämnen att skapa innehåll kring. Detta är den fjärde och sista posten på temat utmaningar.

Vi mäter dels för att ta reda på vilka resultat våra insatser ger, dels för att se vad vi kan förbättra i själva arbetet. Inom Content Marketing betyder detta att vi måste sätta upp mätpunkter som relaterar till syfte och mål, samt som visar effektiviteten i format och kanaler.

Mäta på uppsatta mål

Det är förstås viktigt av flera skäl att du sätter upp tydliga mål kring ditt företags satsning på content marketing, men ett av dem är för att du ska kunna formulera konkreta mätpunkter.

Content Marketing kan användas till flera syften – från att bygga varumärke och fördjupa relationer till lead generation och direkt försäljning. Det finns ofta mer än ett syfte, vilket är helt i sin ordning. Men det är viktigt att slå fast vilka de är.

Om syftet är att bygga varumärke eller skapa kännedom om något (en produkt eller en lösning t.ex) behöver du mäta på sådant som kan visa på just sådant. Här kan mått som räckvidd (alltså hur många människor som tagit del av innehållet) eller engagemang i sociala kanaler (gillanden, delningar, interaktion) vara relevanta.

Om syftet å andra sidan är att generera och kvalificera leads, eller öka försäljningen behöver andra mått användas. Ett vanligt sätt att följa utvecklingen av leads är att använda ett marketing automation-verktyg för att servera dem relevant innehåll och se hur de interagerar med det.

Laddar de ned innehåll, skriver upp sig för nyhetsbrev och tar sig tid att titta på ett webinar så kan det vara mått som visar på framgång. Och om ditt Content Marketing-arbete ska kopplas till direkt försäljning behöver du sätta upp unika kopplingar till köp som gör att du kan visa på en direkt relation mellan innehållet och köphandlingen.

Effektivitet i format och kanaler

Du behöver även mäta på hur väl ditt innehåll i sig självt levererar. Här är det framför allt två saker du kan mäta på – hur effektiva olika format är relativt varandra samt hur väl olika kanaler når fram till målgruppen.

Effektiviteten för olika format handlar om att det är viktigt att pröva såväl text som ljud, film, bild och grafik som bärare av innehållet. Men att du samtidigt måste se hur väl var och en av dem lyckas med att nå fram till och användas av målgruppen.

Om film över tid ger bättre resultat i såväl användning som förflyttning av målgruppen framåt genom köpresan finns det all anledning att öka mängden filmat material. Om å andra sidan ljud i form av podcasts inte levererar bra kan det betyda att just för din målgrupp är det inte ett optimalt format. Och så vidare.

Men kom ihåg att du inte bara kan jämföra de olika formaten med varandra rakt av, du behöver även titta på hur det går för dem i olika faser av köpresan.

Samma sak gäller för kanaler. Du kan hela tiden mäta på hur effektiva olika kanaler är på att nå fram till din målgrupp och få dem att agera. Det kan dels handla om hur bra de är på att på målgruppen att konvertera, dels hur bra de är på att skapa engagemang och interaktion.

Här behöver du titta på såväl digitala som analoga kanaler, även om de senare är svårare att mäta på, och även på hur din egna kanaler levererar i förhållande till köpta och förtjänade. Inte minst aktiviteten i sociala medier för att driva trafik och kunskap är väsentlig.

Därmed har jag gått igenom de fyra utmaningarna. I min nästa post tar jag upp den första av de fem möjligheter med Content Marketing jag vill berätta om – Hur du blir dina kunders bästa vän.

Tills dess, om du har frågor eller funderingar, mejla mig.

Pontus Staunstrup är digital strateg med fokus på Content Marketing. Han är medförfattare till boken Content Marketing för alla och flitig föreläsare/lärare i ämnet.