Utmaning #3 – Hjälp, vi har inget att säga!

Kärnan i Content Marketing är ju att ta fram relevant innehåll för en definierad målgrupp. Ändå är det vanligt att efter en inledande rusch så sinar posterna, filmerna och annat innehåll.

“Vi har inget att säga” eller “Det finns inget att berätta om” är vanliga förklaringar till varför innehållsproduktionen blir alltmer oregelbunden och inte sällan slutar helt och hållet. I den här posten vill jag ge dig några konkreta metoder för att ditt företag inte ska hamna i en sådan situation.

Det här är min fjärde post för IHM i en serie där jag listar fyra utmaningar och fem möjligheter med content marketing.

I den första posten gav jag min definition på vad Content Marketing är. Den andra handlade om utmaningen med att ta reda på vad vi egentligen åstadkomma med Content Marketing. Nummer tre handlade om vikten av att välja en tydlig målgrupp.

Nu är det alltså dags att borra ned i frågan hur ditt företag lyckas ta fram relevant innehåll och dessutom göra det över lång tid. För att få ordning på det behöver du ordna två saker: Vilket innehåll som ska tas fram och Vem som tar fram innehållet.

Vilket innehåll som ska tas fram

Även när det gäller att ta fram innehåll är förstås målgruppen central. För att veta vad de tycker är relevant och viktigt behöver du ägna en del av din målgruppsanalys åt detta.

Här kan du göra på samma sätt som jag föreslog i förra posten, sätt dig tillsammans med olika grupper som kan ge dig insikt i frågor som vilka utmaningar står din målgrupp inför, vilka möjligheter de ser, vilka bredare trender påverkar deras bransch och så vidare.

Dina kollegor på sälj, i kundservice och inom produktutveckling har alla kontakt med kunder på olika sätt och kan ge dig insikter kring frågor de ställer och vad de är mest intresserade av att höra om.

Studera hur dina befintliga kunder beskriver sin egen bransch och sina egna produkter – där kan du hitta mycket information. Ännu bättre är förstås om du kan sitta ned direkt med en eller ett par kunder och få deras bild av läget.

Gör samma sak med dina potentiella kunder och med dina konkurrenter – vad talar de om och vilka typer av ämnen och teman kan du plocka upp därifrån. Det finns ofta branschföreningar eller liknande inom din målgrupps verksamhet. Även där kan du hitta bra insikter.

När ni har hållit på ett tag kan du dessutom få bra insikter ur datan från dina egna kanaler – Vilka typer av innehåll som blir mest använt, vilka som ger bäst utdelning, och vilka som inte ger bra resultat.

När du har identifierat de ämnen och områden som är mest relevanta för din målgrupp kan du förvandla dem till olika typer av innehåll:

Svara på deras vanligaste frågor – detta är den bästa utgångspunkten. Ditt företag delar med sig av sin expertis i form av svar som målgruppen har nytta av. Sätt deras frågor i ett större sammanhang – det kan vara allt från en trendspaning till att koppla det till nyheter eller samhällsfrågor.

Visa på möjligheter – Beskriv vad kan de göra om de expanderar, utökar sitt sortiment eller blir bättre på att erbjuda helhetslösningar. Utmana dem – Vilka risker finns det om de inte löser vissa problem eller byter riktning.

I den här posten får du sju tips på innehåll du kan ta fram.

Allt det här ska förstås göras utifrån din målgrupps perspektiv, och inte baseras på vad du och dina kollegor tycker är viktigast. Ditt jobb är att bygga ett förtroende hos målgruppen som gör att de väljer att höra mer om era produkter och lösningar.

Vem som tar fram innehållet

Ett vanligt misstag företag gör i Content Marketing är att låta innehållsproduktionen vara en angelägenhet enbart för marknadsavdelningen eller vem som nu äger uppgiften att arbeta med innehåll. Det leder ofta till ojämn innehållsproduktion och låg kvalitet.

Istället ska du se till att använda de som verkligen kan något i de frågor som är relevanta för målgruppen – företagets experter, produktägare och andra som hjälper era kunder att lyckas. Eftersom innehållsproduktion sällan ingår i deras uppdrag måste du hitta en bra process för att tanka ut så mycket som möjligt från dem:

Se till att du får tillgång till sådant de redan producerar, presentationer, föreläsningar med mera, som du kan omvandla till innehåll.
Försök få till korta men regelbundna möten med dem, där du kan ställa frågor och få tips på vad som är värt att skapa innehåll kring. Kommunicera internt kring behovet av att få fram relevant innehåll och be om tips.
Om någon av experterna eller liknande redan är aktiva innehållsproducenter, som har en egen blogg t.ex, be att få återanvända deras innehåll.
Titta igenom annat material som företaget tar fram, allt från årsredovisningar till produktblad och kundcase för att hitta sådant innehåll som kan återanvändas.

Du kan alltså få fram mycket av underlaget till innehåll från olika delar av företaget. Därefter går ditt arbete ut på att förvandla det till användbart innehåll.

Det gör du bäst genom att sätta in det i en tydlig brief som kan ges till innehållsproducenter (oavsett om det är interna sådana eller en extern byrå/frilansare). En sådan brief talar om vilken målgrupp som är mottagare, målet med innehållet, vilka budskap som ska med och en hel mängd annat.

Du hittar en detaljerad beskrivning av vad en brief ska innehålla i min och Joakim Arhammars bok Content Marketing för alla.

Genom att arbeta med en tydlig process både för att få fram vilket innehåll som ditt företag ska fokusera på och vem som ska ta fram innehållet undviker ni alltså denna stora fallgropp. Det blir både lättare och mer effektivt att skapa innehåll för bra Content Marketing under en lång tid.

Slut för denna gång. I nästa post går jag in på den fjärde och sista utmaningen – Att mäta för att ta reda på om din Content Marketing är framgångsrik. Tills dess, om du har frågor eller funderingar, mejla mig.

Pontus Staunstrup är digital strateg med fokus på Content Marketing. Han är medförfattare till boken Content Marketing för alla och flitig föreläsare/lärare i ämnet.