Utmaning #1 – Vad vill vi egentligen åstadkomma?

Om man inte har ett tydligt mål som man jobbar emot är det svårt att veta om man lyckas med det man företar sig. Detta gäller all form av marknadsföring, men det blir extra tydligt inom Content Marketing.

Många företag sätter igång med Content Marketing utan att ha en klar bild av vad den ska åstadkomma.

Handlar det om att skapa kännedom kring varumärket eller särskilda produkter?
Ska den nå nya kunder eller fördjupa relationen till befintliga?
Är målet att generera leads eller att konvertera till försäljning?

Content Marketing kan fungera i alla de här sammanhangen, och ha mer än ett mål. Men om det inte finns definierade mål kommer man inte att lyckas med t.ex att skapa innehåll, distribuera det eller mäta resultatet av det man gör.

Låt mig gå in lite mer på de tre exemplen:

Skapa innehåll

Content Marketing bygger på att du producerar relevant innehåll. För att göra det behöver du lära känna din målgrupp (jag skriver mer om det i en kommande post) och du behöver även ha klart för dig vad som är syftet med innehållet.

Säg till exempel att du arbetar i ett B2B-företag och ett av målen med er Content Marketing är att bygga en position som experter inom er bransch. Innehållet ditt företag då behöver ta fram kan spänna hela vägen från korta introduktioner till djuplodande white papers, just för att det är er expertis ni vill bevisa. På så sätt styr målet i högsta grad utformningen av innehållet.

Om du å andra sidan arbetar i ett B2C-företag kan dina mål vara att mer omedelbart öka försäljningen, och det kommer så klart att påverka ditt innehåll i högsta grad. Till exempel genom tydligare call-to-action, kopplingar till direkta erbjudanden och möjlighet att handla online.

Distribution

Vilka mål du har kommer även att påverka hur du arbetar med distribution, det vill säga spridningen av ditt innehåll. Självklart är det styrande här var din målgrupp befinner sig och har intresse av att umgås med ditt innehåll, men beroende på vad du vill uppnå kommer det att finnas variationer.

Både B2B- och B2C-företaget i exemplen ovan behöver troligen arbeta med köpta och förtjänade medier för att driva trafik till ägda kanaler, där deras egentliga Content Marketing-arbete kommer att äga rum. Men hur mycket de väljer att lägga där kan skilja sig rejält, i allt från bearbetning av media till val av sociala medier.

Ett B2C-företag med målet att sälja mer direkt kan lägga mer krut i t.ex sociala medier som konverterar väl, som Facebook eller Pinterest, medan ett B2B-företag bygger publik mer långsiktigt genom att arbeta mer med native advertising och sociala kanaler som LinkedIn.

Mätningar

Mitt sista exempel var hur de mål vi sätter påverkar vad och hur vi mäter. För det första på ett mycket konkret sätt – vi bryter ned de mål vi har med vår Content Marketing till konkreta mätpunkter. Och för det andra därför att det ger oss en utgångspunkt för att mäta på effektivitet och kvalitet i innehållet.

Om B2B-företaget vill positionera sig som branschledare är det just det som de i slutändan ska mäta på. Några tänkbara mätpunkter här är en ökad mängd inbjudningar till konferenser och event, att man får ta plats i expertpaneler eller bjuds in till konsortier för utveckling.

Samtidigt ska man givetvis mäta effektiviteten hos innehåll och kanaler, vilket kan vara allt från nedladdningar av white papers till delningar i sociala medier.

B2C-företaget, å andra sidan, har som mål att sälja mer och då är det den främsta mätpunkten. Men för att kunna identifiera att det är arbetet med Content Marketing som gett utdelning måste försäljningen tydligt kopplas till den aktiviteten – så det inte är ett utskick eller en SEM-aktivitet som gett klirr i kassan. Även här finns förstås en hel mängd mätpunkter som kan tas fram kring både innehåll och kanaler.

Strategin är grunden

Det här var bara tre exempel på hur målen med Content Marketing påverkar vad vi gör och varför. Det finns åtskilliga fler. Därför är det viktigt att alltid börja arbetet med att sätta en tydlig strategi – en plan för företagets Content Marketing.

Där kan allt från affärsmål och målgrupper till produktionsprocess och distribution benas ut, och även vilka mätpunkter som gäller. En dokumenterad och implementerad strategi med tydliga mål är en förutsättning för att lyckas långsiktigt med Content Marketing.

Därmed sätter jag punkt för den här gången. Nästa post kommer att handla om målgrupper: “Vilka vill vi nå och hur gör vi det”. Hoppas du vill vara med då också. Och om du har funderingar eller frågor? Mejla mig.

Pontus Staunstrup är digital strateg med fokus på Content Marketing. Han är medförfattare till boken Content Marketing för alla och flitig föreläsare/lärare i ämnet.