Därför ska man sammanlänka marknad och försäljning

Jonas Wallén, marknadschef på Varbi

Kan du berätta kort om dig själv

– Jag började som marknadschef på Varbi för två år sedan. Det är ett riktigt drömjobb där jag får jobba med det jag brinner för mest, nämligen att kombinera marknadsföring och försäljning. Det var min passion för denna kombo som fick mig att vilja vidareutveckla mig själv och gå Sales & Marketing Management.

Vilka är Varbi?

– Varbi startade för 14 år sedan i Trollhättan och är idag ett av Skandinaviens största rekryteringssystem. Vårt mål är en tillväxttakt på omkring 20 - 30 % per år. De senaste två åren har vi även börjat växa i andra europeiska länder, vilket är väldigt spännande.

Hur skulle du beskriva Varbi:s organisation?

– Varbi är en väldigt platt organisation där marknad, försäljning och CSM jobbar som en enhet. Detta för att snabba på kommunikationen och skapa så bra förutsättningar som möjligt för att vi ska fortsätta öka försäljningen långsiktigt. Att fördjupa min kunskap om hur marknad kan ge ytterligare stöd till försäljning genom hela köpresan är något som jag har nytta av varje dag.

Du avslutade Sales & Marketing Management för ett tag sedan, hur nöjd är du med utbildningen så här i efterhand?

– Jag är jättenöjd, både med det nätverk jag fått genom utbildningen och de verktyg jag tagit med mig. Jag tycker också att det varit en lagom nivå på alltihop eftersom jag kombinerat studierna med heltidsjobb. Det har gått bra att fullfölja alltihop även om det varit lite stressigt.

Vad handlar utbildningen Sales & Marketing Management om egentligen?

– Kortfattat så handlar det om att få en så effektiv kommunikation som möjligt mellan olika avdelningar för att maximera det långsiktiga resultatet. Många gånger pratar inte marknad och försäljning med varandra vilket skapar en mycket ineffektiv organisation. Men genom utbildningen får du en helhetssyn av köpprocessen.

Vad var det viktigaste som du tog med dig från utbildningen?

– För mig var det väldigt nyttigt att lära mig mer om att identifiera, analysera och utvärdera de taktiska besluten kring insatser för påverkan. Det har gjort att jag blivit mycket bättre på att tänka långsiktigt och strukturerat kring besluten som tas.

Det var även väldigt intressant att lära sig mer om de juridiska aspekterna i marknadsarbetet. Jag har nytta av det varje vecka och läser ofta i litteraturen.

Hur skulle du säga att traditionen kring hur sälj och marknad samverkar sett ut historiskt?

– Historiskt sett så har inte marknad och försäljning jobbat tillsammans. Nu händer det väldigt mycket på det området och jag hoppas att det är standard om några år att marknad och försäljning jobbar tillsammans som en enhet för att få så bra resultat som möjligt. Dels genom att öka omsättningen, dels genom att minska utgifterna och dels få en effektivare organisation.

Hur viktig är den här utvecklingen?

– En miljö där försäljning och marknad inte jobbar tillsammans skapar många gånger irritation där försäljning klagar på marknad och marknad klagar på försäljning. Därmed tror jag att det är oerhört viktigt att man skapar förutsättningar för samarbete. Jag tror att det på relativt kort tid går att skapa väldigt bra resultat genom tre enkla steg:

• Ge marknad möjlighet att intervjua säljarna och lära sig mer om deras köpresa.
• Boka in minst ett gemensamt möte varje vecka där man pratar om aktiviteter och mål.
• Skapa gemensamma KPI:er som fokuserar mer på kvalité och långsiktighet istället för kvantitet och kortsiktighet.

Vad tog du med dig för verktyg från Sales and Marketing Management?

– Som jag var inne på lite tidigare så har jag tagit med mig väldigt mycket. Allt från hur man analyserar och bedömer det taktiska nuläget i företagets sälj- och marknadsfunktion, hur jag utformar påverkan och arbetssätt vid komplex försäljning till hur jag kan leda och styra en gemensam marknadsfunktion.

Under utbildningen pratade vi också mycket om att bygga ett smarketing-team som en länk mellan försäljning och marknad.

Vad innebär Smarketing?

– Det är ett koncept som innebär att marknad och försäljning samarbetar med varandra i olika team för bättre och snabbare kommunikation. Det finns många studier som visar att omsättningen ökar när marknad och försäljning börjar samarbeta.

På vilka konkreta sätt kan man strukturera upp en Smarketing-kultur?

– Det beror såklart på hur stor organisationen är och många gånger är det bättre att skynda långsamt. Men det första steget är så klart att ledningen måste vara delaktig och stå bakom förändringen. Sedan tror jag på att börja med de tre stegen som jag nämnde tidigare och att följa upp med konkreta siffror så att alla kan se effekterna av samarbetet.

Hur ser du på framtiden för svensk marknadsföring rent generellt, vad tror du man bör tänka på?

– Allt går snabbare, men samtidigt så blir det allt viktigare att ha en tydlig struktur för att det ska bli en hållbar och långsiktig arbetsmiljö. Det finns tre saker som jag tycker man ska fundera på när man utvecklar sin organisation för framtiden.

• Man bör fråga sig vilka digitala lösningar som finns tillgängliga för att underlätta samarbetet mellan försäljning och marknad. Digitalisering är oerhört viktigt för att man ska få ett effektivare team.
• Lämna KPI:er som rör mängd, exempelvis flest samtal, flest bokade möten eller flest leads och skapa istället nya KPI:er utifrån köpeesan och era idealkunder. Många lägger väldigt mycket resurser på KPI:er som saknar reellt värde vilket slukar väldigt mycket resurser.
• Se till att få ihop sälj och marknad. Det skapar bättre kommunikationen gentemot kunden, effektivare team och kommer vara ett vinnande recept i framtiden.