Den oundvikliga utvecklingen - kunden framför allt

Mia Flygring

Fokus på kundresan, från första intryck av en produkt till fullfört köp är ingen övergående trend. En djup förståelse för kunden och dess behov håller istället på att fogas in som den viktigaste grundstenen för företagens själva existens. Mia Flygring, head of Volvo Cars Business School, och även lärare på utbildningen Sales and Marketing Management menar att utvecklingen mot ett totalt kundfokus är oundviklig. Enligt henne kommer föråldrade organisationsmodeller, utan ett tydligt helhetstänk gentemot kunden och dess resa mot köp, inte ha en chans.

Fokus på kundens behov

– Det som påverkar resultatet är kunden och kunden styr själv vad den väljer, då måste vi fokusera vårt inre arbete på kundens behov. Det jag ser när jag blickar framåt är att att vi släpper avdelningar och titlar och istället pratar om kompetenser och resultat, säger Mia Flygring.

Att den enskilda kundens behov får strålkastarljuset i nuläget beror till stor del på data. Aldrig någonsin tidigare har företagen haft så stor tillgång till information om mänskligt beteende, dessutom ökar både datamängden och antalet mätmetoder dagligen. Den totala mängden data ligger redan långt utanför vår begreppsvärld (44 zettabytes lagrad data 2020). Företag kan idag se vartenda nedslag i kundresan online, allt från vilka sidor som guidade kunden till hemsidan, till hur många sekunder de stannar och läser en produktbeskrivning.

82 % av alla smartphoneägare rådfrågar sina telefoner innan ett inköp i en fysisk butik, mer än 75 procent av all marknadsföring sker idag online. Men det räcker inte att enbart tänka digitalt för att möta konkurrensen, man måste tänka organisation och helhet enligt Mia Flygring.

– Många företag jobbar idag med väldigt stort fokus på sina interna säljprocesser, men få har helt koll på kundens köpresa, kundens process. Pratar du inte om kundresan, så kommer du inte få folk att jobba efter den, och gör de inte det så kommer du bli omsprungen.

Smarketing - ett första steg

Enligt Mia Flygring är det gamla traditioner som står i vägen för kundförståelse. En av de mest problematiska strukturerna är att många företagsavdelningar inte samverkar för att förstå kundens behov. Mest problematiskt är det kanske när sälj- och marknadsavdelningarna sitter på varsin kammare och hanterar samma kunder i olika steg av kundresan, utan inblick i och förståelse för varandras processer.

– De som arbetar med kundresan bör komma från både sälj och marknad, det är ett gemensamt ansvar att förstå kundens beslut, där både sälj och marknadskompetenserna behövs, säger Mia Flygring.

Smarketing har mycket riktigt visat sig vara framgångsrikt, studier från the Aberdeen group visar att ett tätt samarbete mellan sälj och marknad i snitt genererar 20 procent mer i tillväxt. Mia Flygring tror att smarketing-trenden bara är det första steget i strukturomvandlingarna som väntar traditionellt organiserade bolag. Framtiden stavas enligt henne istället tvärfunktionellt och agilt.

– Hela företaget behöver gemensamt fokusera på att ge kunden det den behöver för att välja oss. Du behöver olika kompetenser vid olika tillfällen, vilket gör att man måste bli bra på att arbeta med tvärfunktionella team, där kompetens och inte titlar styr

Är svenska företag mogna att göra de här förändringarna?

– Jag tror den största omognaden tyvärr sitter högt upp i ledningarna. Det är många som pratar om det agila, men det är få som lyckas omsätta det. Men smarketing är egentligen ganska logiskt, varför gruppera i sälj och marknad när man kan fokusera på kundresans helhet, det är utifrån den förståelsen man kan få ut rätt kommunikation vid rätt tid och då blir det Bang for the Buck, som i Erik Modigs bok.