Så bygger man ett varumärke

Vikten av varumärke

Från mjölkpaketet på morgonen till paddan på kvällen så omges vi idag av varumärken. Man kan tycka och tänka vad man vill om varumärken men de präglar oss oavsett vad vi vill tro. Apple eller Microsoft, Nike eller Adidas, Cola eller Pepsi.

Tittar du på Adidas så jobbar de med eleganta (läs ödmjuka) fotbollspelare som Messi eller Özil, och Nike jobbar mer med extraordinära (läs kaxiga) spelare som Ronaldo eller Zlatan. Lite generaliserat såklart, men det ligger mycket i detta, oftast vill man att varumärket ska kunna avspeglas i en person.

Studier visar att de som målmedvetet satsar på sitt varumärke får betydligt högre rörelsemarginal än de som inte gör det, så tänk på ditt varumärke direkt från start.

Du är ditt varumärke

Att tänka på och bygga sitt varumärke är minst lika viktigt för ett litet bolag, och här är det viktigt att i ett tidigt skede förstå att det är du som ägare eller VD som är starten på bolagets varumärke.

Tänk på vilken känsla du vill förmedla. Är det: Dyr, billig, proffsig, snabb, hög service? Varumärket sitter ifrån början i dig och ju mer tiden går och företaget växer så växer bolagets varumärke. Ödmjuk eller kaxig, ingen annan än du själv kan förmedla känslan du vill nå ut med.

Vad gör ett varumärke starkt?

Varför pratar jag om att varumärket sitter i dig? Jo för det är precis så det fungerar med varumärken. Kläder, utseende och beteende styr hur vi ”läser” varandra i vardagslivet. Utstrålning, personlighet och visuella koder som klädsel ger oss olika typer av känslor.

Jobbar du som läkare så passar det inte riktigt att komma i snickarkläder. Samma sak gäller för ett företag. Ett bra varumärke skapar förtroende, som i sin tur leder till nya affärer. Ett starkt varumärke lockar även till sig till det viktigaste ett bolag har - duktiga människor och rätt personal.

Nu har vi pratat om varför man jobbar med varumärket och vad det är. Nu går vi över till hur vi gör jobbet - varumärkets olika delar, vad man kan göra själv och vad som går att leja bort.

Varumärke är att kunna identifiera och särskilja ett bolag. Varumärket är idag ofta synonymt med en logotype där man vill synligöra sitt varumärket på ett snyggt sätt.

Äpplen och päron

Som sagt ett varumärke fungerar som oss människor och likt oss så har bolag ett sätt som de tänker om sig själva och hur de vill att varumärket ska upplevas (Identitet) och så finns det som kallas image, dvs hur man faktiskt upplevs av kunder, konkurrenter och andra aktörer.

Målet är alltid att få den bild man vill förmedla (identitet) att vara i fas med den bild som folk har av en (image). Bland det värsta som finns är om ens identitet och image är helt skilda världar och här gäller det verkligen att inte blanda äpplen med päron.

Nu ska ska vi bygga ett varumärke, hur gör vi då? Det börjar med namnet. Att komma på ett namn idag är betydligt mycket svårare på grund av att du idag måste ha ett namn vars domännamn är ledigt och sällan så får man båda delarna.

Jag vet detta av egen erfarenhet från när vi jobbade med att skapa Viva för ett par år sedan. Vi gillade ett flertal namn där domänerna inte var tillgängliga. Något som är oerhört viktigt med att skapa ett bolagsnamn är att du ska känna dig stolt över namnet och att du bollar namnet med andra.

Glöm ej profilen

Har du ett namn är det oerhört viktigt att få till varumärket visuellt. Oftast sammanfattas hela arbetet i nått som kallas för grafisk profil eller designprogram. Grafiska profilen appliceras på allt från visitkort till inredning eller profilsaker.

Kanske den viktigaste delen av grafiska profilen är logotypen. En logotyp kan vara både bild- eller ordmärke, till exempel Googles färgglada bokstäver eller Apples äpple.

Logotypen är viktig eftersom den är lätt att känna igen och komma ihåg. Den kan också i sig berätta något om varumärket, till exempel skulle ett femsjärnigt hotell inte kunna ha en grafisk profil som MediaMarkt . Men den är bara en liten del av varumärkesarbetet – en bra logotyp måste laddas med varumärkets betydelse för att verkligen fylla sin funktion.

Det finns en helt värld att utforska här och mycket som kan sägas men mitt bästa råd är att håll det enkelt och se till att skapa ett varumärke som även håller om tio år. Kom ihåg att profilen kan inte göra underverk på egen hand.

Tips, snåla inte här utan ta hjälp av en formgivare som vet vad de håller på med.

Marknadsföringen

Företag köper reklam för att påverka sin image – det behöver ej vara endast för att berätta om sina erbjudanden. Genom annonsering kan man inte bara öka igenkänningen för sin produkt, utan också berätta något om hur man vill att varumärket ska uppfattas eller kombinera de två.

En reklamfilm för Volvo med Zlatan i de norrländska skogarna ger vissa associationer, och en reklamfilm för ComHem med två rödhåriga kvinnor helt andra.

Reklam är bara en del i den information som en person tar del av när hon skapar sig en bild av ett varumärke, och märkligt nog få människor är särskilt uppmärksamma på reklambudskap. Vi lever även i en tid då vi exponeras för extremt mycket reklam och det är minst sagt brusigt så det gäller att man vet vad man håller på med innan man köper reklam.

Ett avslöjande om stora utsläpp i media (BP) skadar förstås ett företags varumärkesimage som miljövänligt, vad reklamen än säger. För att försöka styra bilden av företaget i redaktionell media används till exempel PR och mediaträning.

Du når största framgång med din image om du lyckas kombinera det köpta (reklam) och det oköpta (PR) i medieutrymmet. Kanske blir det mer om kraften i PR senare i bloggen.

Byråer, experter och du

Det finns en hel uppsjö av expertis här som du kan få hjälp av i ditt varumärkesarbete. Kan dock nämna att gränslandet mellan byråerna blir allt mer suddigt och grenarna listade nedan går numera in i varandra.

En term som används mer och mer är fullservice-byrå. Det är en byrå som vill hantera flera grenar. Positivt med det är att kunden slipper att arbeta med fem olika kontaktpersoner utan kan få en kontaktperson för all mediehantering, negativt är att man kan tappa uspen i vissa grenar.

• Reklam- och designbyråer ansvarar för grafisk profil och reklam
• PR-byråer arbetar med bilden av varumärket i media, oköpta delen och sociala medier.
• Mediebyråer ansvarar för att placera företags mediebudget (köpa reklam och annonsplats) så att det ger avkastning till kunden.
• Webb-byråer arbetar med det digitala och främst med hemsidor.
• SEM eller SEO- byråer arbetar med att synliggöra företag på sökmedier, idag främst Google.
• På större företag finns också ofta en marknadsavdelning och en kommunikationstionschef, som har ansvar för varumärket och så finns det förstås en uppsjö av konsulter som jobbar med varumärke, marknad och kommunikation.

På Viva ligger vår expertis inom digitala medier, vi ser oss inte riktigt i nått av dessa fack utan har valt att kalla oss för en digital affärspartner med kundens resultat i fokus. Vi fokuserar på digitala medier för att allt går att mäta online och du kan direkt få till konverteringar, dvs konkreta affärer. Även här krävs ett längre blogg-inlägg som förklarar digital marknadsföring mer utförligt.

Som sagt, för dig som kanske nyss startat eget är det viktigt att själv ha ett varumärkestänk. Den dagliga vården av varumärket vilar på dig.

Börja i det lilla och väx därifrån och om du har möjlighet så ta till hjälp av en byrå. Här har jag gett grunderna kring hur man kan tänka om varumärket, kanske återkommer jag med en fördjupning om det strategiska och varumärkesplattformen för ett företag.

Läs också del 1 Affärsval - var börjar man? och Hur bygger man ett bolag?

~ Arash Gilan

Arash Gilan är medgrundare och VD för fullservicebyrån inom digital marknadsföring Viva Media. Arash är även medförfattare till bästsäljare och handboken inom digitalisering Get Digital – or die trying.