Att hitta den magiska brytpunkten

Svaret är inte så svartvitt som många tror, och vi får aldrig underskatta människans behov av fysisk närhet. För digitalisering handlar sällan om antigen eller, det är oftast både och. I en tid av enorm hajp kring digitalisering, teknik och data är jag tämligen säker på att de flesta organisationer tar detta alldeles för långt och glömmer bort de mänskliga elementen.

Förra året lyssnade jag på ett radioinslag kring en studie om för tidigt födda barn. Den jämförde för tidigt födda som fått känguruvård med de som fått ligga i kuvös. Nu undrar du kanske vad kängurumetoden innebär? Känguruvård är en bröst-mot-bröst-metod för tidigt födda barn.

För att se den långsiktiga påverkan av vård genom kängurumetoden i jämförelse med kuvös, hade forskarna följt barnen under tjugo år. Resultaten är fascinerade. De barn som fick känguruvård både överlevde i högre grad och fick bättre förutsättningar i framtiden. De lyckades bättre i skolan och hade en bättre social förmåga. På punkt efter punkt kunde forskarna slå fast att de barn som fått känguruvård mår bättre än de som fått vård via kuvös. Forskarna kunde inte riktigt förklara varför, mer än att det fysiska spelar en väldigt stor roll för människan – större än vad man kanske förstår.

För att sätta detta in i en digital tidsålders kontext, så kan jag inte hjälpa att tänka att vi alltför ofta lever i digitala kuvöser när vi egentligen behöver känguruvård. Vi sitter bakom våra skärmar och sakta men säkert dör vi en själslig död i vår avsaknad av fysisk närhet.

Studier visar att människans behov av feedback har ökat. Det visar sig både i hur ofta vi tar en titt på vår smartphone, men också i människors ständiga önskan om bekräftelse. Det är bara att kolla ditt Instagram-flöde så ser du jakten på perfekta bilder av maträtter, träning, stränder och sociala sammankomster. En känsla av otillräcklighet och brist på meningsfullhet sänker känslan av lycka och engagemang – somliga hävdar att detta är en naturlig effekt av samhällsutvecklingen.

Studien ”Wold Value Survey”, skapad av forskarna Ronald Inglehart och Christian Welzel, placerar länder på en karta baserat på kulturella skillnader. Här är utmärker sig Sverige med en position i toppskiktet av kartan, samtidigt är Sverige det land som förflyttat sig snabbast upp till sin nuvarande position. Vi svenskar är således världens mest sekulariserade samt individualiserade individer.

Kanske kan detta förklara varför den psykiska ohälsan och känslan av stress och otillräcklighet växer i en så markant takt som den gör just nu. I Sverige strävar vi, till och med mer än andra, efter att förverkliga oss själva. Och bekräftelse får man i de sociala kanalerna genom gillatryck eller delningar. Inte undra på att vi blir stressade i vår jakt på bekräftelsehormonet dopamin.

Vi kan jämföra detta med arbetslivet, där ett eller på sin höjd två målsamtal och en lönerevision om året ger återkoppling på utveckling och prestation. Ofta är det just bokslutet över din prestation eller dina resultat som behandlas, då de flesta organisationer saknar löpande uppföljning av aktivitet på daglig basis och mätpunkter för de mjuka värdena. Ser vi detta utifrån ett kundperspektiv så går en del organisationer alltför långt i sin jakt på effektivisering via digitalisering och missar kängurumetoden – kundernas behov av det fysiska.

Jag tror att framtida framgång skapas i brytpunkten av det digitala och det fysiska, det som förstår detta och är besatta av att hitta den brytpunkten är de som till slut vinner matchen. Återigen, digitalisering får aldrig bli antigen eller – den är oftast både och.

Det är ingen slump att den yngre generation som är födda med ”digital first” nu tycker att det är oerhört häftigt med en polaroid-kamera. För varje trend finns det en mottrend. Det är heller ingen slump att många storbolag försöker hitta brytpunkten mellan det digitala och det fysiska genom att kombinera erbjudandet. Amazon har förstått detta, att de inte längre kommer längre med digital first och börjat därför öppna allt fler fysiska butiker. Samma sak hos digitala applikationen Snapchat som säljer glasögon som integrerar med appen. Samma känsla kan även uppnås när man får ett handskrivet brev eller lapp med sin e-handelsbeställning, bara för att nämna några exempel. I en tid där allt digitaliseras så ökar således värdet på det som inte kan digitaliseras.

Behovet av att vara behövd, sedd och uppskattad tillhör de starkaste drivkrafterna hos människan. Men en like kommer aldrig att beröra oss tillräckligt djupt för att klara av att fylla det behovet. Internet må röra allt den rör vid, men den kommer aldrig beröra människans själ.

Att vara besatt av att hitta den magiska brytpunkten för dem som gör det är framtidens vinnare.

Arash Gilan är VD och medgrundare för Viva Media som är en fullservicebyrå inom marknadsföring. Han är även författare till bästsäljande boken Get Digital – or die trying.